Từ “cà phê” trong tiếng Việt có gốc từ “café” trong tiếng Pháp, và cũng như nhiều thứ khác ngày nay đã trở thành “văn hóa” hay “truyền thống”, cà phê là một sản phẩm văn hóa ngoại lai, được du nhập vào Việt Nam từ cuối thế kỷ 19 theo bước chân xâm lược của người Pháp.
Sau khi đồn điền cà phê arabica đầu tiên được lập ra tại Bắc Kỳ năm 1888, cây cà phê dần dần đã được trồng tại nhiều vùng trên lãnh thổ Việt Nam. Giờ đây Việt Nam trở thành nước sản xuất cà phê lớn thứ hai trên thế giới, chỉ sau Brazil, và một sự thật là trong rất nhiều năm qua, Việt Nam chính là nguồn cung ứng nguyên liệu cho các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới như Starbucks.
Thói quen uống cà phê cũng đã ăn sâu vào nếp sinh hoạt của nhiều người Việt Nam, và các quán cà phê xuất hiện ở mọi hang cùng ngỏ hẽm. Các quán giải khát thông thường được gọi là “quán cà phê”, và bạn bè rủ nhau tụ họp được gọi là “đi cà phê” – mặc dù đồ uống có thể chẳng phải là cà phê.
Chỉ riêng hai điều kiện nguồn nguyên liệu sẵn có và sự phổ biến của thói quen ngồi quán cà phê/uống cà phê như vậy đã đủ để khiến các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới xếp Việt Nam vào danh sách thị trường tiềm năng.
Chưa kể đến chuyện, bất chấp nền kinh tế toàn cầu đang khủng hoảng và kinh tế trong nước đang ca bài “Hoang mang style”, Việt Nam vẫn có vẻ vẫn đang là một nguồn cung cấp tuyệt vời cho các thương hiệu như Starbucks không chỉ cà phê mà quan trọng hơn, là các khách hàng uống cà phê: trẻ tuổi, nhiều tiền (hoặc không nhiều tiền lắm nhưng sẵn sàng cắt giảm các khoản khác để chi tiêu vào cà phê), và rất hứng thú thưởng thức cái mới (nhất là những cái mới đến từ phương Tây).
Ngoài ra, có lẽ còn một lý do nữa, nằm ở chính bản thân cà phê Việt Nam, được trồng và chế biến tại Việt Nam, được người Việt Nam pha và phục vụ cho người Việt Nam trong những quán cà phê Việt Nam – nghĩa là hàng “made in Việt Nam” từ đầu đến cuối, nhưng gần đây, đã phát sinh nhiều vấn đề về mặt chất lượng và vệ sinh đủ làm rùng mình các khách hàng dễ tính nhất. Nhưng đây có lẽ lại là một câu chuyện dài tập khác, cần được nói kỹ hơn trong một dịp khác…
Sự thực thì Starbucks không phải là thương hiệu cà phê uống nhanh đầu tiên bước chân vào thị trường Việt Nam. Trước đó, đã có một số thương hiệu khác mở chuỗi cửa hàng bán lẻ cà phê ở một số thành phố lớn, và một thực tế hiển nhiên rằng họ vẫn đang kinh doanh khá tốt. Cho nên, về lý thuyết mà nói, thì sự có mặt của Starbucks cũng chỉ là một gương mặt mới thêm vào bảng danh sách “các thương hiệu cà phê bản địa và các thương hiệu cà phê ngoại mới du nhập vào” chắc chắn sẽ không ngừng tăng lên trong thời gian tới mà thôi. Vậy cái gì khiến cho việc Starbucks vào Việt Nam trở thành sự kiện? Mà hơn nữa, lại có vẻ như là một sự kiện nổi đình nổi đám đến như vậy?
Một điều oái ăm là, trước khi chính thức đặt chân vào thị trường Việt Nam và mở quán cà phê đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh, bản thân Starbucks dường như khá lặng lẽ trong việc PR thương hiệu. Nhìn lại, có vẻ chính các thương hiệu cà phê bản địa (nhất là Trung Nguyên), giới truyền thông Việt Nam, và một lực lượng khá đông đảo những người “yêu cà phê Việt Nam và anti cà phê ngoại” mới là đội ngũ tuyên truyền nhiệt tình nhất cho Starbucks bằng vô số các bài viết đả kích Starbucks từ chuyện thuế má đến chuyện cà phê toàn đường chất hóa học, rồi những so sánh đủ kiểu về cách pha và thói quen thưởng thức cà phê, không quên dự báo (hay cảnh cáo?) Starbucks về nguy cơ thất bại tại thị trường Việt Nam. Quả là vô cùng sôi động!
Không đáp lại, không luận chiến, cũng không hề nhắc nhở đến các “đối thủ” bản địa, Starbucks mở quán cà phê đầu tiên tại thành phố phát triển nhanh nhất Việt Nam, và lặng lẽ hướng đến đích nhắm nhân rộng quán cà phê này thành hàng trăm quán trong tương lai.
Chuyện tương lai, dĩ nhiên chẳng ai nói trước được. Nhưng với khẩu hiệu “40 năm đam mê cà phê, chúng tôi hân hạnh phục vụ bạn tại Việt Nam”, có vẻ như Starbucks đang thực sự “phục vụ” các thượng đế Việt Nam theo phương châm “nói ít làm nhiều”. Ông trùm kinh doanh cà phê Mỹ từng thành công trên nhiều quốc gia này đã cho thấy mình sẵn sàng thay đổi như thế nào để chiều lòng khách hàng bản địa.
Tại Mỹ và nhiều quốc gia khác, Starbucks được biết đến như loại cà phê “take away” – cà phê mua để mang đi, quán cà phê cũng được thiết kế nhỏ gọn và chỗ ngồi khá hạn chế. Còn với quán cà phê chiếm một khoảng không gian đáng kể tại một trong những vị trí đắc địa nhất của quận I thành phố Hồ Chí Minh, với những bộ bàn ghế được đầu tư kỹ càng từ trong phòng ra ngoài sân, Starbucks tỏ ra khá hiểu thói quen ngồi quán cà phê cả buổi, thậm chí cả ngày của người Việt.
Trước khi khai trương quán, Starbucks đã tổ chức các hoạt động giới thiệu khá chi tiết về văn hóa cà phê của hãng, bao gồm cả cách rang xay, cách pha cà phê, các loại cà phê khác nhau đủ để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, và cả các loại bánh riêng ăn kèm với từng loại cà phê, và không quên nhấn mạnh, chúng tôi đã nhập cà phê của Việt Nam từ lâu để mang về chế biến theo những tiêu chuẩn nghiêm ngặt trong các nhà máy của mình…
Nhiều chi tiết nhỏ trong quán cũng phần nào chứng tỏ rằng trước khi vào Việt Nam, Starbucks hẳn đi nghiên cứu chán chê không chỉ về thói quen uống cà phê mà còn về thị hiếu của người Việt. Vật trang trí nổi bật trong quán là một chiếc xe ba gác đặc trưng của Việt Nam được sơn màu xanh lá, trên đó trưng bày những sản phẩm của Starbucks. Biểu tượng nàng tiên cá của hãng trên bậc nghỉ cầu thang được trang trí bởi các họa tiết màu nâu đồng kiểu Việt Nam, cốc uống cà phê in dòng chữ “Việt Nam” màu cà phê (tất nhiên) và hình ảnh cô gái mặc áo dài đội nón… Sự cầu thị “rất ư chuyên nghiệp” của Starbucks hẳn có tác dụng làm hài lòng không ít khách hàng yêu cà phê người Việt.
Cà phê như một thứ hạt chế biến ra đồ uống được phát hiện tại Ethiopia từ thế kỷ 17. Nhưng giờ đây, nó đã là tài sản chung của cả nhân loại. Cũng như các thứ tài sản chung khác, cà phê thay đổi khi trở thành một phần của các nền văn hóa khác nhau. Cách pha và cách uống cà phê là điều dễ nhận thấy nhất của sự đa dạng văn hóa này.
Việt Nam là một trong vài ba quốc gia có lợi thế trong ngành công nghiệp cà phê. Lợi thế này nằm ở hai điểm: thứ nhất, chúng ta trồng được cà phê, và trồng được cà phê ngon; thứ hai, chúng ta có cách pha cà phê của riêng mình – cà phê pha phin theo kiểu Việt Nam. Tuy nhiên, cả hai lợi thế này, nếu nhìn thật kỹ, lại ẩn chứa những nguy cơ, hay nói cách khác, những bất lợi nhất định.
Ở lợi thế thứ nhất, quả thật chúng ta có đất tốt và khí hậu tuyệt vời để trồng được các loại cà phê ngon, nhưng mặt khác, nếu mãi mãi chỉ dừng lại ở chuyện “trồng cà phê”, thì chúng ta sẽ dễ dàng trở thành nơi cung cấp nguyên liệu thô giá rẻ cho những tập đoàn kinh doanh cà phê khắp thế giới. Còn điểm thứ hai, cà phê pha phin chắc chắn là thứ “bảo bối” đáng được bảo vệ của văn hóa cà phê Việt. Song ngay cả cái phin pha cà phê độc nhất vô nhị ấy cũng sẽ trở thành vô dụng trong cuộc chiến vươn ra thị trường thế giới, nếu nó không chịu nhìn quanh để học hỏi cách làm mới mình trong thời đại cạnh tranh khốc liệt này